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多渠道融合创新 乳品消费迎转机_食品

时间:2020-05-17 23:15 作者:信息发布中心 来源:未知

  由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”,按季度对我国乳制品发展趋势开展分析,全面反映我国乳制品消费发展趋势,旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本报告基于一季度凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据分析,包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、分城市级别分析、分区域分析、疫情对乳品市场影响分析六个部分。     面对新冠肺炎疫情的冲击,一季度乳制品行业消费机遇与挑战并存。尽管液态乳品消费短期受到一定的影响,但部分区域仍然实现稳步增长。报告分析的液态乳制品包括:常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。     液态乳品销售增速放缓     受新冠肺炎疫情影响,一季度我国快消品和液态乳品销售额增速均有所放缓。截至3月底,快消品销售额滚动年增长率为2.9%,液态乳品滚动年销售额增长率为0.8%,相较往年均有所放缓。     从主要食品饮料品类市场表现来看,乳制品作为最大的食品品类表现较为稳定,高于食品饮料销售额增长率整体水平,且渗透率接近100%。方便面和速冻食品等便于囤积的方便食品销售额增长率和渗透率均有所上升,碳酸饮料和冰淇淋等治愈系品类增长较好。     受购买频次、平均单价降低等因素影响,一季度液态乳品销售额增速出现回落。数据显示,一季度液态乳品销售额增长率为-7.7%,其中平均单价同比下滑3.4%,销售量同比下滑4.5%。销售量增长贡献分析表明,购买者数量实现1.7%的增长,而户均购买量增长率为-6.1%,其中购买频次下降明显,同比增长率为-7.2%,但单次购买量有所提升。综合以上分析得出,尽管家户总数和单次购买量有所提升,但液态乳制品销售额增长率受购买频次、平均单价影响下降明显。     其中,常温乳品渗透率相对稳定,但受购买频次和平均单价影响,销售额有所下滑。数据显示,一季度常温乳品销售额增长率为-8.6%,其中平均单价增长率与销售量增长率均为-4.4%。与液态乳品相比,常温乳品平均单价下降更明显,新冠肺炎疫情对高端产品礼赠需求的影响是导致均价下降的重要因素。销售量增长贡献分析表明,购买者数量有2.0%的增长,而户均购买量增长率为-6.3%,其中购买频次同比下滑5.4%,单次购买量同比下滑1.0%。综合以上分析得出,由于购买频次、平均单价以及单次购买量的减少,常温乳品销售出现明显下降。     而低温乳品虽然购买频次和渗透率也出现下降,但受疫情影响程度小于常温乳品。数据显示,一季度低温乳品销售额增长率为-4.1%,其中平均单价增长率为0.6%,销售量增长率为-4.6%。销售量增长贡献分析表明,购买者数量增长率为-3.2%,户均购买量增长率为-1.5%,其中单次购买量增长率为5.4%,而购买频次增长率为-6.5%。综合以上分析得出,虽然平均单价、单次购买量和家户总数有所增长,但由于购买频次、渗透率下降明显,导致低温乳品销售额同比增长率降低。     新零售渠道快速增长     液态乳品在大卖场渠道销售额增速明显减少,而在小超市、网购和新零售等渠道增长迅速。一季度大卖场销售额同比下滑7.3%,但销售额占比仍为23.4%,依然是销售份额最大的渠道。小超市和网购渠道一季度同比销售额增速分别为10.4%和62%,销售额占比逐年提升。此外,新零售渠道尽管占比不高,但销售额增速较快,一季度新零售销售额同比增长率为147.9%。     常温乳品的福利礼赠渠道受疫情影响明显,更多消费者选择通过小超市和网购渠道购买。数据显示,一季度常温乳品福利礼赠渠道销售额同比下滑37.8%,而小超市、网购和新零售渠道销售额增长良好,销售额同比增长率分别为10.5%、58.8%和137.3%。     低温乳品大型线下渠道受冲击较大,但是网购渠道加速发展。数据显示,一季度低温乳品的大卖场、大超市渠道销售额同比增长率分别为-12.5%、-8.4%,显著低于液态乳品总体水平,而网购渠道销售额增长率为79.7%,高于液态乳品总体水平。     低线级城市下滑明显     从分城市级别的分析来看,液态乳品销售额在低线级城市的衰退更明显,低温乳品在北京、上海、广州、成都(凯度消费者调查在东南西北各选择一座经济较发达、消费能力较强的代表城市予以分析)销售基本稳定。     一季度,液态乳品在低线级城市的衰退更明显,北上广成的下滑幅度相对较低。数据显示,县级市及县城销售额同比下滑9.6%,在各线级城市中下滑幅度最大;北上广成销售额同比下滑4.1%,在各线级城市中下滑幅度最小。     与液态乳品相同,常温乳品、低温乳品在北上广成的下滑幅度较低。其中,一季度北上广成常温乳品销售额同比下滑6%,低于液态乳品下滑平均水平,此外分城市销售额同比下降幅度由低到高依次为地级市、省会城市、县级市及县城,销售额同比增长率分别为-8.3%、-8.6%和-9.7%;低温乳品在北上广成同比销售额增长率为-0.7%,下降幅度显著低于其他线级城市,其他线级城市销售额同比下降幅度由低到高依次为地级市、省会城市和县级市及县城,销售额同比增长率分别为-2.9%、-4.4%和-8.8%。     从区域销售情况看,液态乳品在河南、晋冀、山东、湖北和湖南的下滑幅度较大,在云贵广、东北、广东和川渝则出现增长。一季度,液态乳品销售额增速下滑最大的三大区域分别为河南、湖北和湖南、山东,销售额同比增长率分别为-22.4%、-17.5%和-17.3%。同时,云贵广、广东、川渝和东北地区的液态乳品销售额实现正向增长,同比增长率分别为7.6%、6.3%、4.9%和0.9%。     自购买渠道相对稳定     液态乳品自购买渠道相对稳定,而受疫情影响礼赠市场销售下滑明显,成为一季度总体销售额下降的主要原因。调查数据显示,一季度,液态乳品自购买渠道销售额同比增长率为2%,虽然平均单价和购买频次同比出现下滑(同比增长率分别为-2.3%和-4.5%),但单次购买量和渗透率增速保持良好(同比增长率分别为6.5%和0.6%),支撑了自购买渠道销售增长。     相比之下,礼赠市场受到冲击更为明显,一季度液态乳品销售额同比增长率为-41%,平均单价、购买频次、单次购买量以及渗透率均出现不同程度的衰退,同比增长率分别为-1.3%、-13%、-11.4%和-24.3%。     在液态乳品中,占比八成的常温乳品在一季度下滑明显。与其他品类相比,常温乳品中亲友赠送比重更高,按照单位福利、亲友赠送和自购买的液态乳品的获取渠道分类,调查数据显示,常温乳品三种获取渠道的占比分别为2.6%、18%和79.4%,而低温乳品占比分别为0.9%、5.2%和93.9%。     进口产品在液态乳品中占比较低,受疫情影响相对较弱。数据显示,一季度国产乳品在液态乳品销售额中占比为96.6%,而进口乳品仅为3.4%,进口液态乳品、国产液态乳品销售额同比增长率分别为-1.2%和-8%,进口液态乳品增速下滑程度较低。     招商证券研报显示,虽然由于春节礼赠缺口、通路不畅、促销加大,对乳品企业一季度业绩有所影响,但高周转、低库存模式下,营销风险在一季度集中释放,4月份以来,工厂、学校渠道逐步恢复,传统渠道进一步恢复,二季度存在延迟、补偿消费,随着通路打开,竞争优势放大,后续好转更值得期待。     综合以上分析,可以得出以下结论:     第一,新冠肺炎疫情影响明显,一季度液态乳品销售额出现一定程度下滑。不仅线下渠道购买乳品的购买频次降低,对乳品节日礼赠等消费需求的短期冲击更为突出。相较而言,低线级城市、常温乳品受到的短期影响相对较大。     第二,液态乳品在网购、新零售等渠道发展加快。疫情期间,乳品企业要顺势而为,积极依靠“互联网+”推动线下线上乳品市场的融合,根据疫情发展情况调整销售策略,把握特殊时期发展机遇。     第三,乳品总体需求保持稳定,乳品消费存在恢复性发展机遇。随着我国疫情防控形势好转,消费者对健康问题的重视,乳品作为高渗透率生活必需品将迎来恢复性发展。乳品企业可结合消费升级趋势,推出健康生活的优质产品,为乳品消费反弹做好准备。 (执笔:裴 文)     附注:     1、凯度消费者指数研究方法:     确定一组相对固定的研究群体/家庭户,通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本,连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例(PPS)的方法抽取样本家庭,样本家庭户数包括40000户样本(373个县级以上城市)。     2、时间说明:     P:覆盖4周时间长度;每年13个P;记录方式:P1,P2,P3……P13。     MAT:覆盖13个P的时间长度;记录方式:MAT20P3,即覆盖周期为:19P4—20P3。     YTD:覆盖从需要分析的P至当年的P1;记录方式:YTD20P3(20P1—P3); YTD19P3(19P1—P3)。     3、指标说明:     销售额:某产品的金额销售规模。     销售量:某产品数量的销售规模。     平均价格:某产品单位重量的金额,影响消费者购买的市场营销因素。     户均购买量:购买某产品的消费者平均每个家庭的购买数量,表现消费者购物篮的大小。     购买频次:某产品购买者的平均购买次数,反映消费者的消费次数。     单次购买量:某产品购买者的平均每次购买数量,反映消费者单次购物篮大小。     购买者数量:某产品购买者的数量,反映消费者的规模大小。     渗透率:购买某产品的家庭户百分比,表现消费者群体大小,反映产品的消费者覆盖能力。     4、新零售渠道:利用大卖场、超市、便利店的场地,增加一种或多种消费模式,供消费者亲身参与,如包含生鲜产品加工区、餐饮区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付,店家也提供配送服务。如盒马鲜生、超级物种等。     5、城市划分说明:县级市及县城、地级市都是依据行政区划划分,省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市,北上广成4个重点城市是在东南西北各选取一个代表城市,经济比较发达,消费能力比较强。

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